广告是营销活动中的重要环节，是广告主以付费的方式，利用媒介对商品、品牌和企业本身的有关信息，通过强化传播形成认知塑造事实，达到销售推广的目的。

广告的分类

常见的广告形态：

品牌广告（Brand advertising）广告主要目的在于推销产品，包括商品和服务，其诉求点在于建立长期品牌形象和品牌风格。

分类广告（Directory advertising）：

直销广告：（Direct response advertising）目的是刺激直接立即的购买行动。

产业广告（B-to-B advertising）

公益广告；（Public service advertising）传递有益公共社会的观念及目标。

政治广告：（Political advertising）

依目标市场分类：

消费者广告

产业广告

地域性分类：

本土广告

国际广告

依媒体分类：

大众媒介广告

户外广告

邮寄广告

网络广告

依广告目的分类：

产品与非产品广告

商业与非商业广告

行动与知觉广告

后广告

广告的传播效果在逐渐减弱，企业正在调整广告投入在推广费用中的比例，百年广告正面临着前所未有的挑战。

广告的概念同大众传播时代的传播方式关联太密切，而当代广告传播活动的内涵已经根本改变了。广告概念已经无法函盖这些内涵。后广告既强调广告所面临的变化，强调对广告的超越，又强调延续和继承，主张一种开放式的探索。

未来的广告

信息时代是信息高度密集的时代。

信息的传播门槛降低，方便容易

对传播的需求更加强烈，而信息的传播越来越困难

广告业应该根据这种变化重新定位：

传播专家

整合营销传播

当代广告的发展趋势

一个美国广告主的抱怨--

“我知道我的广告费中

有一半是浪费掉的。

问题是

我不知道在哪一半！”

－John Wannamaker, 1950

为什么要IMC？整合营销传播的背景

–平价产品与同质性产品增加

–大众媒体传播的费用上升和效果下降

–数据库营销的成本下降

–营销传播代理公司的兼并与收购盛行

1、关系营销

21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系。因为顾客，而非产品，才是企业的命脉。。

关系营销：即在企业与顾客和其他利益相关者之间建立，保持并巩固一种长远的关系，进而实现信息及其他价值的相互交换。

利益相关者：员工、舆论领袖、持股人、金融团体和新闻界

关系的重要性

丧失老顾客的代价：损失掉顾客对企业的终身价值

争取新顾客的代价：争取一名新顾客的代价是维持老顾客的代价的五至八倍

忠实顾客的价值：生产商90%的利润来自回头客，零散顾客只占10%。

整合营销传播

整合营销传播是关系营销得以实现的保障。企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。

2、大众媒体传播的费用上升和效果下降

讯息可信度的下降

媒体与受众的更加细分

迷失在复杂的中国媒体丛林：

电视频道- 3595个（比较：美国2000个）

广播电台- 3500个

报纸- 2049份

杂志- 8149份

举例：中国电视受众素描

13亿人口中，10.94亿是电视受众（电视讯号覆盖区域拥有电视机家庭）：

– 75.9%- 8.3亿农村受众

– 24.1%- 2.64亿城市受众

每天19:00-21:00有60%家庭开机，约6.56亿人（其它时间只有10%约1亿受众）

受众文化水平：

– 25%小学或无正规教育

– 34.5%初中

– 28.5%高中

– 12%大学

举例：中国电视受众素描

每天平均收看180分钟电视

每天更换100-200次频道

受众几乎什么也没看、或集中看一两个节目就开始不停更换频道

受众注意力高度分散

45—50岁的中年人收看电视比例最高，并随着年龄向两侧递减，年轻人收看比例偏低；

从教育程度看，高学历人士由于事业繁忙或埋头于自己的工作，收看电视较少；

从行业来看，科研和技术服务、房地产等领域的人士最没时间看电视，而卫生、体育、文化、艺术、教育和工业等领域的人士收看比例较高

月收入在1500元以上的中高收入者收看比例陡降至15％以下，月收入3500—6000元的高收入者甚至忙得根本就没有时间看电视。

新媒体的影响

媒体的细分化、碎片化、整合化是必然趋势

事件营销成为媒体经营的重要手段

品牌讯息的四种来源

计划内讯息：计划内讯息应朝着预定的传播目标努力，这是整合营销传播最根本的方面。

产品讯息：产品讯息必须与广告承诺一致。

服务讯息：服务讯息比计划内讯息具有更大的影响力。

计划外讯息：员工的闲话、小道消息、贸易圈的评论、口传谣言或重大灾害所引起的企业所无法控 制的讯息。